Reklama natywna, wszyscy mówią, ale czy ktoś rozumie?
Marketing internetowy w roku 2012 rozrastał się coraz bardziej. Nawet małe firmy poszukiwały agencji, które poprowadzą im fan page na Facebook’u albo przygotują reklamy rozpowszechniane za pomocą sieci Google. Można było również zauważyć, że mocno zwiększyła się „opresywność” reklamy w sieci, było jej więcej, zaczynała nas denerwować. W opozycji do tego, branżowe media zaczęły mówić o reklamie natywnej. Ale tak właściwie, co to jest?
Kiedy następuje przesyt pewnego formatu i medium reklamowego, ludzie zaczynają je powoli ignorować. Tak było w przypadku telewizji, która dzieląc dwu godzinny film sześcioma przerwami reklamowymi sprawiła, że ludzie zaczęli przenosić się do Internetu. A tutaj spotkała ich niemiła niespodzianka. Niestety, reklamodawcy wraz ze swoimi cudownymi produktami, przenieśli się za odbiorcami. Od tej chwili zaczęła się gehenna, którą zna każdy, kto nie korzysta z AdBlocka.
Toplayery, reklamy kontekstowe, ostatnio coraz bardziej popularny remarketing. Czy nam się to podoba czy nie, lepsze i gorsze reklamy są z nami cały czas. Zaczynają nas otaczać, a wręcz momentami osaczać. Atakują nas głośną muzyką, filmami, których nie chcemy oglądać, pytaniami i ofertami. Dowiadujemy się z nich, że właśnie wygraliśmy iPada, mimo, że jesteśmy zwolennikami Androida, albo że dostaniemy tablet, o ile (z gwiazdką i małym druczkiem) podpiszemy umowę na 36 miesięcy z abonamentem 149 zł. W tym właśnie momencie, kiedy potencjalni Klienci, są już zniechęceni wszędobylskimi reklamami, nadchodzi czas reklamy natywnej.
Zacznijmy od definicji. Reklama natywna to moduł reklamowy zaprojektowany tak, by gładko zintegrował się z user experience użytkownika serwisu. Jej główną cechą jest minimalizowanie naszego poczucia dyskomfortu podczas korzystania ze stron internetowych i serwisów. Jest to jednocześnie format (choć IAB nie nadał jej jeszcze standardu) ciekawy, jak i bardzo wymagający.
Żebyście mogli sobie to lepiej wyobrazić, podam przykład, reklama natywna to chociażby posty sponsorowane na Facebooku. Pomimo, że są to reklamy, nie denerwują tak bardzo, prawda? A to przede wszystkim dlatego, że znajdują się wśród innych postów w naszym strumieniu i jeżeli nie chcemy ich czytać, po prostu je omijamy. Dzięki temu sami stajemy się twórcami własnych bloków reklamowych, często wybierając najlepsze treści, które w ciągu 3 sekund, podczas których skupiają nasze oczy, są w stanie zaciekawić nas i skłonić do kliknięcia.
Czy reklama natywna to reklama wirusowa? I tak i nie. Reklama wirusowa, jak sama nazwa wskazuje, miała łatwo przenosić się z człowieka na człowieka i działać za pomocą wzajemnego przekazywania sobie szczególnie interesującej treści. Przepisem na dobry film było jak najmniejsze (albo wcale) eksponowanie marki, ew. na końcu kiedy widz zbierał szczękę z podłogi mieliśmy packshota.
Czy w takim razie tzw. virale zawiodły? Trochę, ponieważ coraz częściej były to filmy robione na siłę, nieprzemyślane a przede wszystkim nie mające siły wirusowej. Wszystko było w nich pięknie zrobione, kolorowe, ale brakowało siły przebicia. Albo w innym przypadku ta siła była eksponowana w na tyle brutalny sposób, że każdy po kilku sekundach wiedział, o komercyjnym źródle filmu. Dodatkowo agencje starały się produkować takie formaty w sposób „nakręciłem to z ręki, jestem pan X z Pcimia, paczcie na mój filmik”, niestety jeśli próbujesz być „naturalny”, nie wyjdzie ci to na zdrowie.
Reklama natywna w różnych mediach, przyjmuje odmienne formy, na Facebooku będzie to sponsorowany post, na Pintereście zdjęcie, na Twitterze wiadomość, ale format może też przyjmować formułę sponsorowanej listy filmów czy muzyki. Jedno, co je łączy, to wysoka jakość proponowanych treści. A przynajmniej tak powinno być. Właśnie to jest jej największą zaletą. Reklama natywna ma szansę wprowadzić zupełnie nową jakość do naszego, trochę już dusznej przestrzeni internetowej.
A jak przekuć tę teorię w praktykę? Reklama natywna wymusza na reklamodawcy integrację ciekawej treści i kontentu marketingowego, dlatego marketer musi myśleć nie tylko kategoriami sprzedażowymi, ale można powiedzieć, że również dziennikarskimi. Musi umieć tak ubrać w słowa swój przekaz, żeby stał on się nie tylko ciekawą, ale również wartościową częścią strumienia informacji. Od jego zauważenia, będzie zależał sukces całej kampanii. Jednocześnie, jak w przypadku postów sponsorowanych, musimy zamknąć naszą myśl w możliwie najmniejszej ilości znaków, a dodatkowo dołożyć do tego interesujące zdjęcie, bądź grafikę. Tym samym wracamy do starego dobrego powiedzenia, że kontent jest najważniejszy. I pilnujmy tego, bo reklama natywna daje konsumentowi o wiele większą możliwość zignorowania naszej wiadomości.
Podsumowując, co prawda reklama natywna wymaga od nas większego zaangażowania, ale jednocześnie jeżeli się przyłożymy i zaprojektujemy komunikat w odpowiedni i interesujący sposób uzyskamy z niej o wiele lepsze rezultaty.
Autor: Radosław Szczygieł
