Jak zastosować techniki perswazji w sklepie internetowym, aby zwiększyć sprzedaż?

Odpowiedź nie jest taka jednoznaczna tak jakby się mogło wydawać. Oczywiście te techniki są uniwersalne, ale klienci nauczyli się też je rozpoznawać i wobec tego częściowo nabrali na nie “odporności”. Kluczem do efektywnego wykorzystywania tych technik jest zrozumienie, dlaczego oddziaływują na nasze emocje i eksperymentowanie ze sposobem ich “podania”.

1. Reguła wzajemności

Od dziecka uczy nas się wzajemności. Jeżeli coś dostałeś od kogoś, czujesz się podświadomie zobowiązany do tego, aby dać coś w zamian. Tę zależność możesz wykorzystać w Twoim biznesie! Jak? Obsługując klienta tak, aby czuł się zobowiązany.

Przykład:
Moja żona trafia do niszowego sklepu z odzieżą. Spodobała się jej pewna bluzka, ale nie było jej rozmiaru. Dzwoni więc do sklepu. Telefon odbiera pani o przemiłym, empatycznym głosie, która w przyjazny sposób odpowiada na pytania, doradza i mówi, że zaraz pójdzie na szwalnię i sprawdzi, co da się  zrobić, by uszyć tę bluzkę w jej rozmiarze. Nie mija kwadrans i pani oddzwania, że bluzka zostanie uszyta. Już wiecie, co czuła moja żona. A że przesyłka dociera w ciągu dwóch dni, po czym pani ze sklepu dzwoni i pyta o to, czy dobrą doradziła tkaninę... to teraz wiem, gdzie będzie zaopatrywać się w bluzki moja żona. Nie tylko w bluzki ;-) Czy to jest dobry przykład na regułę wzajemności? Może nie wprost - jednak na poziomie podświadomości tak to działa - ktoś dał nam coś wyjątkowego - w tym przypadku wyjątkowe potraktowanie - więc ja czuję się wdzięczny i z chęcią w ramach moich możliwości  się odwdzięczę, a taką możliwością jest tutaj rozpoczęcie poszukiwań kolejnego, podobnego produktu najpierw w tym sklepie.

Regułę wzajemności możesz wykorzystać w bardziej bezpośredni sposób, np. zaoferować swoim klientom coś za darmo. Być może będzie to darmowy e-book do pobrania z Twojej strony, czy gratis (np. próbka jakiegoś produktu, kupon rabatowy, jakiś gadżet) dodany do paczki.

Pomyśl o sytuacji, kiedy potrzebowałeś wybranego produktu natychmiast. Mimo tego, że w Internecie cena była niższa, byłeś zmuszony kupić produkt stacjonarnie, ponieważ nie mogłeś czekać kilku dni na dostawę. “Same day delivery”, czyli dostawa tego samego dnia, jest odpowiedzią na rosnące oczekiwania Twoich klientów. Dzięki temu praktycznie eliminujemy barierę w handlu elektronicznym, jaką jest długi czas oczekiwania na dostarczenie zakupu.

Przykład: digital24.pl

Wszędzie w tych przypadkach przekraczamy oczekiwania, a to ma bezpośrednie połączenie z wydzieleniem endorfiny (hormon szczęścia) w mózgu odbiorcy. Co więcej, ewolucja wypracowała w nas jeden bardzo ciekawy mechanizm - więcej endorfiny wydziela się podczas dawania, czy odwzajemniania, niż podczas brania. Dzięki temu, jeśli poprosisz “obdarowanego”, łatwiej możesz uzyskać od niego pozytywną opinię na temat Twojego sklepu, a stąd gładko przechodzimy do kolejnej reguły Cialdiniego.

2. Dowód społecznej słuszności

W toku ewolucji jako mechanizm obronny, silnym bodźcem kształtującym zachowania stało się podpatrywanie tego, co robią inni, szczególnie kiedy nie jesteśmy pewni jak powinniśmy się zachować w określonej sytuacji. Podświadomość podpowiada nam wtedy, że skoro inni zachowują się w pewien sposób, lubią coś, to i ja powinienem to robić. Wykorzystaj to w swoim sklepie!

Pokaż co jest bestsellerem, co Twoi klienci kupują najchętniej, albo co lubią, co najlepiej oceniają, a będzie to swego rodzaju drogowskaz dla innych kupujących! Można zastosować wbudowane w większość platform sklepowych moduły poleceń bestsellerów, ale dużo bardziej ciekawą opcją jest wykorzystanie rekomendacji behawioralnych. One, de facto opierają się właśnie na społecznym dowodzie słuszności ujętym w algorytmy Business Intelligence - skoro inni odwiedzający o podobnym do mojego profilu zachowania w sklepie, oglądali jakieś produkty, to bardzo prawdopodobnie jest, że i mi się one spodobają. Innym sposobem wykorzystania reguły społecznej słuszności jest pokazanie przy produkcie ile osób kupiło dany produkt.

Przykład: hitcena.pl

Przykład: elektrozysk.pl

To jak ważna jest dla nas opinia innych, świetnie wyczuła brazylijska filia firmy C&A . W sklepie stacjonarnym umieścili wieszaki, na których w czasie rzeczywistym aktualizowała się ilość lajków jaką dostała dana rzecz na Facebook’u. Proste i skuteczne, połączenie online z offline!

Przykład: marketingfacts.nl

Są różne opinie na ten temat wśród właścicieli sklepów internetowych, ale myślę, że warto przetestować w swoim e-sklepie wdrożenie integracji z serwisami pozwalającymi pozostawić opinię. W chwili obecnej liczą się na polskim rynku trzy serwisy agregujące opinie: Opineo, Ceneo i Trusted Shops. Oczywiście opinie zbierane w takich serwisach i prezentowane w sklepie np. w taki sposób jak w swiat-agd.com.pl.

Przykład: https://swiat-agd.com.pl/

Opinie, wpływają wyłącznie na tych odwiedzających, którzy nie mieli wcześniej żadnego doświadczenia w interakcji z danym sklepem.

Przykład:  booking.com

Przykład: leroymerlin.pl

Warto zwrócić uwagę na Opinie Konsumenckie Google, które całkiem niedawno pojawiły się również w naszym kraju i w odróżnieniu od wymienionych wcześniej trzech konkurentów są za darmo. Więcej na temat rozwiązań Google w tym zakresie w ujęciu globalnym znajdziesz tutaj.

Innym przykładem wykorzystania tej zasady wraz w połączeniu z regułą autorytetu (reguła nr 4) to technika wykorzystana np. przez Della do wypromowania swojego flagowego ultrabooka XPS 13. W 2016 roku, w zasadzie wszystkie testy ultrabooków jakie można było przeczytać w sieci, na pierwszym miejscu podawały XPS 13 jako najlepszy wybór. Oczywiście ten sprzęt na to zasługiwał, ale bez wątpienia dział marketingu i public relations Della bardzo się postarał, by na to wpłynąć.

3. Reguła lubienia i sympatii

Reguła ta mówi, że jeśli polubimy człowieka, a w przypadku sklepu - sprzedawcę, zakładamy, że produkt, który on proponuje musi być również dobry! Podświadomie więc zakładamy, że skoro się lubimy, to ów sprzedawca nas nie oszuka, nie "wciśnie" nam czegoś, co nie będzie dla nas dobre. No właśnie w słowie “dobre” drzemie potencjał ;-) Tak na marginesie, co jest dobre dla Ciebie jako sprzedawcy nie koniecznie musi być absolutnie najlepsze dla klienta. Przecież na to “dobre” składa się tyle czynników, emocji, potrzeb...

Ten sposób myślenia, przejawiający się w regule lubienia, wypracowany został również w procesie ewolucji i to dużo wcześniej niż na afrykańskich sawannach pojawił się homo sapiens. Bez tego nasz mózg musiałby bez końca, przy każdym kontakcie z innym człowiekiem analizować, czy stanowi on zagrożenie, czy nie. A tak, tworzą się w mózgu modele ułatwiajace nam funkcjonowanie i zajmowanie się setkami spraw dziennie.

Idąc dalej, zobacz jak działa to w drugą stronę: jeśli zrazisz się raz do danego sprzedawcy, to jak wiele wysiłku trzeba by włożyć, by zmusić Cię chociażby do ponownej wizyty w tym sklepie. Mimo, że na poziomie racjonalnym wiesz, że to mogła być jednorazowa wpadka, że sprzedawca mógł mieć słabszy dzień, a sklep ma największy wybór, itd.

No tak, ale przecież sklep internetowy co do zasady ogranicza bezpośredni kontakt sprzedawcy z kupującym. Czyli w e-sklepie ten sposób nie zadziała? Jak pokazałem w  przykładzie na regułę wzajemności, nadal jako sprzedawcy mamy ogromny potencjał do wykorzystania w tym zakresie. Warto zauważyć, że nie zawsze da się nawiązać takie relacje z odwiedzającym, np. gdy  ten nastawiony jest wyłącznie na zakup po najniższej cenie.

Dodatkowo takie nawiązywanie relacji z klientami jest kosztowne - angażuje osoby z firmy, a te osoby muszą mieć odpowiednie predyspozycje, być odpowiednio motywowane do takiego sposobu budowania relacji z klientami, itd. Mam tu na myśli tylko koszt poniesiony na początku, bo jak wiadomo przy takim podejściu statystycznie średnia życiowa wartość klienta powinna rosnąć.

Reasumując ten punkt: przeanalizuj Twój sposób komunikacji z kupującymi, sprawdź w jaki sposób klienci mogą się z Twoją firmą skontaktować i co się po tym kontakcie dzieje, jak Twoi pracownicy rozmawiają z klientami. Przeanalizuj komunikację e-mailową (jak również na czacie) z klientami i ustal z pracownikami, czy jest coś co możecie zmienić w sposobie komunikacji, co może zachęcić klientów do zakupu.

4. Reguła autorytetu

Wierzymy autorytetom. Ufamy wszystkim, o których mamy zdanie, że osiągnęli w życiu coś znaczącego (z naszej perspektywy) lub znają się na swojej pracy i są w niej fachowcami. Tę regułę można w e-commerce wykorzystać na dwa sposoby.

Sposób pierwszy: wykorzystanie wizerunku jakiejś znanej osoby, gwiazdy, celebryty

Przykład: neonail.pl

Sposób drugi: pokazywanie różnego rodzaju “uwiarygadniaczy” jak: loga znanych marek sprzedawanych w sklepie, loga certyfikatów, nagród, itp. To wszystko ma mówić: “jesteśmy wiarygodni”, dlatego bezpiecznie można u nas kupować.

Przykład : ti.pl

W swojej pracy nad optymalizacją konwersji w e-commerce spotykałem się z sytuacjami, że ta reguła raz działała, a raz nie. Nie jestem w tej obserwacji osamotniony. Myślę, że mają na to wpływ dwa aspekty:

• dewaluacja autorytetów. Na ten temat to pewnie niejedną pracę doktorską napisano, więc nie będę się wymądrzał. Fakt jest jeden: w latach dziewięćdziesiątych logo certyfikatu np. "Teraz Polska" miało wartość budującą wiarygodność, a dzisiaj…
• dobór miejsca i sposobu prezentacji. Na przykład na stronie koszyka i stronie podsumowania zamówienia, pokazanie loga Norton jako wydawcy certyfikatu SSL może mieć pozytywny wpływ na zmniejszenie porzuceń koszyka, ale kluczowe jest tutaj przeprowadzenie testów A/B. Z kolei pokazywanie "uwiarygadniaczy" wyłącznie w stopce może spowodować, że odwiedzający ich nie zobaczy.

Przykład: digital24.pl

Innym sposobem na realizację reguły autorytetu jest budowanie wizerunku eksperta w danej dziedzinie. Mam na myśli tworzenie treści eksperckich i ich publikację na własnym blogu lub w branżowych mediach. W kontekście e-commerce wskazane jest aby przy takich tekstach pojawiały się odnośniki do produktów, które są powiązane z danym tekstem. Dobry przykład takiego tekstu i powiązań: http://www.sklep.tribecco.pl/blog/jak-montowac-slizg-wysokosc-montazu-zjezdzalni.html

5. Reguła niedoboru

Na swój prywatny użytek nazywam tę zasadę regułą ograniczonej dostępności. Reguła ta mówi o tym, że jeżeli coś jest trudno dostępne, tym bardziej chcielibyśmy to mieć. Przypominasz sobie jak w dzieciństwie mama mówiła Ci: “nie skacz do kałuży”? Oj, jeszcze bardziej się chciało tam wskoczyć! To można wykorzystać w e-commerce. Jest na to  kilka sposobów.

Jeżeli posiadasz kolekcje limitowane albo niezwykle rzadkie produkty, poinformuj o tym odwiedzających. Innym, dobrym pomysłem jest zrobienie eksperymentu polegającego na tym, że w karcie produktu obok dostępności wyrażonej w sztukach, pokażemy informację o tym ile osób w ostatnim czasie kupiło ten produkt. Jaką przyjąć miarę tego czasu: czy w ostatniej godzinie, dniu, dniach itd. zależy od rotacji produktów i tego… jak bardzo chcemy być skuteczni w takim eksperymencie. Tak, czy inaczej, przy odpowiednim poziomie ruchu można pokusić się tutaj o test wielowariantowy, by sprawdzić co bardziej wpływa w tym przypadku na Twoich potencjalnych klientów.

Wariantem tej techniki jest pasek na dole ekranu, który znika po jakimś czasie - na którym pojawia się informacja, że właśnie kolejny klient kupił ten produkt (tu w sumie używamy reguły społecznej słuszności). Znowu można eksperymentować z formą tego komunikatu i jego treścią. Można przetestować, czy pokazywanie tam informacji typu “zostało jeszcze tylko x sztuk” będzie wpływać na chęć odwiedzającego do dodania tego produktu do koszyka. Raczej odradzam używanie do tego pop-upa, bo to ostatnio zbyt eksploatowana forma i budzi coraz więcej kontrowersji, tym bardziej, że niejednokrotnie pop-upa przy przeglądaniu strony na telefonie nie daje się zamknąć.

Dlaczego reguła niedoboru działa? Jak wszystkie techniki opisane przez Cialdiniego, wpływa ona na emocje odbiorcy. Czuje on wewnętrzną, podświadomą motywację do przyspieszenia swojej decyzji, o ile faktycznie ten produkt, który ogląda naprawdę go interesuje. Bez wątpienia wpływanie na tę motywację odwiedzającego z punktu widzenia właściciela sklepu jest pożądane, bo zmniejsza to ryzyko, że klient dokona zakupu tego produktu w innym sklepie, a to... daje konkurencji możliwość zastosowania technik perswazji Cialdiniego ;-)

Przykład: ryanair.com/pl/pl/

Przykład: booking.com

6. Reguła zaangażowania i konsekwencji

Od dziecka wpaja się w nas jak ważne jest trzymanie się zasad. Nic w tym dziwnego, bo zasady to szkielet funkcjonowania każdej społeczności. Z zasad wynika konsekwencja. Skoro powiedziało się “A”, to trzeba powiedzieć “B” - tak mówi nam jedna z podświadomych zasad. A wykorzystuje się ją niejednokrotnie jako technikę negocjacyjną. Zaczyna się wtedy od małej, nieważnej prośby, po czym kolejne prośby dotyczą większych ustępstw. Adresat prośby wpada w swoistą pułapkę, bo skoro już się raz zgodził, to przy kolejnej zgoda przychodzi mu z większą łatwością. Ot, trzeba być w życiu konsekwentnym - tak to sobie racjonalizujemy.

Jednak tę zasadę najtrudniej wykorzystać w e-commerce. Jedyny przykład jaki przychodzi mi do głowy to zastosowanie okresu próbnego. Okazuje się, że klienci często nie chcą oddać produktu, jeżeli dostaną go na okres próbny. Jeśli zaangażowali się w coś, to będą kontynuowali to działanie, ponieważ chcą być postrzegani przez siebie jako osoby konsekwentne (albo też nie zwracają produktu, bo to wymaga za dużo  zachodu - wypełnienie formularza zwrotu, zapakowanie i wysyłka).

Jeśli masz taką możliwość, to zaproponuj klientowi okres próbny, oczywiście na jakiś czas. I tutaj warto rozważyć test dwóch podejść - okres próbny za darmo lub za niewielką opłatą. Nie ma jednoznacznej i uniwersalnej reguły, co zadziała lepiej w Twoim przypadku. To trzeba przetestować. Z jednej strony przy darmowym teście mamy tzw. zerowy poziom wejścia, co może skłaniać klienta do impulsywnej decyzji “a co mi tam biorę”, z drugiej strony, gdy zapłaci jakąś niewielką kwotę to poczuje, że zainwestował własne pieniądze, wobec czego ten produkt ma dla niego namacalną wartość i w konsekwencji rozważy, czy chce tę wartość wykorzystać w trakcie i po okresie testowym

Podczas takiego eksperymentu należy dobrze liczyć jego koszty: wysyłki zwrotne, koszty obsługi całego procesu, koszty związane ze sprzedażą produktów ze zwrotów, itp.

Przykład: www.ea.com/

Przykład: plus.pl

Jak widać, reguły Cialdiniego to nic wielce odkrywczego (odkrywcze było ich zdefiniowanie przez samego Cialdiniego). Z wieloma z nich spotykamy się codziennie, tylko sobie tego nie uświadamiamy. W przytoczonych przykładach pokazałem zaledwie ułamek możliwości, jakie niesie zastosowanie tych technik w sklepie internetowym. Każda z nich ma potencjał. Każda ma swoje ograniczenia. Z każdą możesz z powodzeniem w mniejszym lub większym stopniu, eksperymentować w swoim e-sklepie.